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如何投放地鐵廣告?這些知識你必須懂!

2017-12-13 02:49:35 點(diǎn)擊量: 3304

 中國出現的第一條地鐵,是北京地鐵1號線(xiàn),在蘇聯(lián)和德國的技術(shù)援助下造出的這條“地下通道”,當時(shí)的用途是“防止帝國主義突然襲擊”(啊~多么有年代感的一句話(huà)),也就是快速運送兵力,以及防空、戰略物資儲備等軍事任務(wù),后來(lái)才慢慢開(kāi)放為民用。
到現在,包括臺灣在內我國已有28個(gè)城市開(kāi)通了地鐵,14個(gè)城市正在吭哧吭哧熱火朝天地建設中。
有地鐵就有廣告!
地鐵集團一方面需要用廣告收入來(lái)減小建設和運營(yíng)成本帶來(lái)的壓力,另一方面也必須用廣告給這個(gè)地下世界增加活力——試想一下走進(jìn)空蕩蕩的地鐵通道和站臺,沒(méi)有一張廣告畫(huà)面、沒(méi)有一支廣告節目播出,只有列車(chē)奔跑帶起來(lái)的風(fēng)聲……立刻就能引起乘客的幽閉空間不適感。在心理學(xué)上,適量的、優(yōu)質(zhì)的廣告能一定程度上緩解人的精神壓力。


然而地鐵廣告是一個(gè)龐大而復雜的領(lǐng)域,常常是廣告營(yíng)銷(xiāo)人員解釋了好幾遍,客戶(hù)依然是一臉懵圈。要投放地鐵廣告,有些基礎知識你必須得懂!
并非所有品牌都適合地鐵廣告如果有廣告公司的銷(xiāo)售人員告訴你,“我們經(jīng)過(guò)研究之后發(fā)現,您的品牌不適合投放我們的廣告,推薦您改投XX形式的廣告”,這絕對是業(yè)界良心!
每一種廣告形式都有其局限性,并非適合所有品牌,地鐵廣告也不例外。根據《2014 年中國市場(chǎng)與媒體研究》,82%的地鐵乘客年齡低于45 歲,70%以上擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷,白領(lǐng)超過(guò) 80%。這就把地鐵廣告的傳播對象圈在了一個(gè)范圍之內,品牌的對象定位越符合這個(gè)范圍,就越適合投放地鐵廣告,反之亦然。所以我們在地鐵中看不到化肥廣告,也極少看到高端轎車(chē)廣告,并不是坐地鐵的人就絕對買(mǎi)不起高端車(chē),也不是開(kāi)車(chē)的人就不會(huì )來(lái)坐地鐵,而是在大范圍下傳播對象與品牌的匹配度太低。
廣告形式大有文章
進(jìn)入地鐵站首先看到的是梯牌廣告,這種貼在樓梯兩邊墻上的框架形小畫(huà)面通常是以“全線(xiàn)單邊1/2”銷(xiāo)售,這個(gè)詞組有沒(méi)有讓你一臉茫然?
全線(xiàn)單邊1/2,意思是整條地鐵線(xiàn)路所有站點(diǎn)所有出口的單邊樓梯墻面所有畫(huà)面數量的二分之一。也就是說(shuō),一條地鐵線(xiàn)路的梯牌一般只賣(mài)給4個(gè)廣告主。那么多梯牌為什么不繼續拆分來(lái)賣(mài)呢,那樣不是能賺更多錢(qián)?因為根據計算,這種組合方式的廣告效果最佳,(這樣一看,廣告公司還是很有良心的~)。
那么,有的地鐵出口一邊是樓梯一邊是自動(dòng)扶梯,這個(gè)價(jià)格哪邊貴呢?
其實(shí)兩邊價(jià)格是一樣的??蛻?hù)一般不能指定要哪一邊,而是哪邊有檔期就上哪邊,如果你非要指定位置,那么就需要加收15%-20%的費用。
燈箱也是如此,可指定站點(diǎn),但不指定位置,尤其是促銷(xiāo)燈箱,在必要的時(shí)候還要給付了定位費或聯(lián)裝購買(mǎi)的客戶(hù)騰地方。

梯眉、梯墻、包柱、吊旗、玻璃貼、墻貼、品牌列車(chē)、電視之類(lèi)的廣告媒體就很好理解了,不多贅述。
不同城市,審核有偏差,盡管使用的都是同一套法律,但每個(gè)城市的地鐵運營(yíng)方和工商部門(mén)的審核都會(huì )有微小偏差,很正常,同一本圣經(jīng)還衍生出了不同的教派呢!
同樣的畫(huà)面,連續投放多個(gè)城市,有的審核通過(guò)有的不通過(guò)的情況偶有發(fā)生,所謂法律的自由裁量,就是看你順眼就萬(wàn)事OK,要是看著(zhù)糟心,哼~不解釋~
刊例價(jià)僅供參考,執行以折扣為準,刊例價(jià)是廣告行業(yè)特有的一個(gè)詞匯,意思是行業(yè)標準參考價(jià),具體執行時(shí)一定會(huì )有折扣——就像方便面包裝袋上的大塊牛肉一樣——具體折扣一般在4.5-7.5左右,不同廣告公司、不同媒體形式、不同線(xiàn)路、不同時(shí)節、不同行業(yè)客戶(hù)……所給出的折扣都有差別。
比如教育行業(yè)客戶(hù),由于政策扶持通常能獲得比別的行業(yè)更大的優(yōu)惠;再比如中秋、春節、雙十一,加錢(qián)都不一定能上畫(huà)。
站點(diǎn)級別決定價(jià)格高低
通常按照一個(gè)站的人流量、附近地段的繁華程度等標準,各城市都會(huì )對地鐵站實(shí)行分級,依次分為S、A++、A+、A、B。北京中關(guān)村、上海靜安寺、廣州體育西路、深圳世界之窗等都是無(wú)法動(dòng)搖的S級,其他站點(diǎn)可能會(huì )根據附近商圈的發(fā)展而升級,降級是不太可能的。

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