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2018年廣告市場(chǎng)大展望

2021-07-29 08:04:50 點(diǎn)擊量: 2449

近幾年來(lái),中國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈競爭時(shí)期,無(wú)論是廣告公司的數量,從業(yè)人數,還是廣告營(yíng)業(yè)額,都呈現迅速增長(cháng)競爭的態(tài)勢。在廣告業(yè)百舸爭流的今天,我們也看到,目前廣告公司發(fā)展中存在一些問(wèn)題,已直接影響到我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。中國廣告市場(chǎng)猶如一塊大蛋糕,眾多廣告公司前來(lái)分割而食,使廣告經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員急速增加,人員良莠不齊,懂經(jīng)營(yíng)管理的少,小本經(jīng)營(yíng)的多。據有關(guān)統計資料表示,作為行業(yè)重要力量的專(zhuān)業(yè)廣告公司,平均每家人數不足20人。廣告公司的規?;?jīng)營(yíng)已成為行業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”,已有的廣告專(zhuān)業(yè)人才遠遠不能滿(mǎn)足我國廣告公司發(fā)展的需要,而傳統的管理模式也制約了廣告公司的發(fā)展前景,這也是造成目前我國廣告行業(yè)水平不高的重要原因。因此,對2018年廣告市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行分析和對未來(lái)進(jìn)行展望,是十分必要的。

1.在線(xiàn)視頻和電商搜索將成為雙引擎

在線(xiàn)視頻(OTV)是2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最快的類(lèi)別,預計到2018年將以每年38%的速度增長(cháng)。截止到目前為止,OTV被廣告商首要用于增加電視媒體的到達量,然而越來(lái)越多的廣告商已經(jīng)將OTV視作他們接觸消費者的首選,尤其是在面對某些電視廣告成本高昂且OTV滲透率高的市場(chǎng)。

緊隨其后的是電商搜索,到2018年將以平均每年33%的速度增長(cháng),主要推動(dòng)力來(lái)自于大型在線(xiàn)零售商阿里巴巴和京東的持續創(chuàng )新。網(wǎng)上購買(mǎi)商品的價(jià)值迅速增長(cháng),移動(dòng)設備上的購買(mǎi)占比很大。最好的證明從今年的雙十一可見(jiàn)一斑,淘寶和天貓創(chuàng )造了1682億人民幣的銷(xiāo)售額。近年雙十一阿里巴巴平臺76%的購買(mǎi)來(lái)自移動(dòng)設備,而這一比例在2014年只有43%。隨著(zhù)其他電子商務(wù)平臺的發(fā)展,電商搜索支出將會(huì )迅猛增長(cháng),尤其是移動(dòng)搜索。

2.電視廣告預計跌破千億

電視廣告市場(chǎng)的大盤(pán)增減主要受媒體價(jià)格漲跌、媒體時(shí)間增減及客戶(hù)的投放需求多少等核心要素影響。

根據國家工商總局公布的數據,2014年全國電視廣告營(yíng)收規模為1278.5億,同比增長(cháng)16.1%;而隨著(zhù)一劇兩星、限娛令等政策調控對媒體時(shí)間造成的縮減,雖然大部分媒體大幅提高刊例價(jià)格,2015年中國電視廣告收入仍然出現10.31%的跌幅,總額為1146億元。

2016年,國內宏觀(guān)經(jīng)濟形勢下行壓力巨大,只有強勢頻道價(jià)格出現實(shí)際增長(cháng),大多數頻道是明漲暗降,在廣電總局一系列政策高壓管控下,媒體廣告時(shí)間又出現縮減。上半年,除少數幾個(gè)電視臺能維持平穩增長(cháng)外,大多數頻道業(yè)績(jì)將出現不同程度下滑,預計2016全年電視廣告大盤(pán)能勉強維持在1000億以上。

  而隨著(zhù)當下各大頻道2017年招商遇冷,各媒體2017招商刊例價(jià)也首次在名義上沒(méi)有再繼續增長(cháng),增值配送等政策也意味著(zhù)媒體價(jià)格的實(shí)際下降,在近日剛結束的湖南衛視廣告招標會(huì )上,中標溢價(jià)率同比去年大幅下降,甚至個(gè)別節目出現了流標現象。在沒(méi)有電視劇中插恢復等利好性政策刺激下,媒體時(shí)間不會(huì )出現明顯變化,如果在經(jīng)濟下行壓力下企業(yè)廣告預算縮減或持續向互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介轉移預算,中國電視廣告市場(chǎng)總盤(pán)在2017年跌破千億的幾率將非常大。

3.跨屏投放增加

網(wǎng)絡(luò )廣告的流量明顯向移動(dòng)端轉移,也為多屏營(yíng)銷(xiāo)策略提供更多的機遇和挑戰,更為營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)多元優(yōu)勢??舍槍δ繕巳巳旱膶傩?、行為特征等有針對性的投放,并且移動(dòng)平臺在廣告送達、廣告互動(dòng)和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢,PC端廣告和移動(dòng)端廣告相互補充。通過(guò)適當的頻次控制,更加全面提升消費者對品牌的認知。廣告監測的跨屏追蹤技術(shù)得到提升,跨屏投放服務(wù)更加完善。

部分消費者的使用習慣不僅完成了從電視端與PC端,或PC端與移動(dòng)端的跨屏,并實(shí)現了多屏融合。雖然目前電視與移動(dòng)端、PC端與移動(dòng)端之間的重合度不高,但多屏融合的趨勢不容忽視。而這種多屏融合的廣告投放較之以往投放方式相比具有十分明顯的優(yōu)勢,不僅使用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)更加精準,投放效果更為可控,基于多屏聯(lián)動(dòng)還可以拓展更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,深化跨屏投放的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4.移動(dòng)程序化購買(mǎi)比例增加

通過(guò)RTB進(jìn)行廣告交易是移動(dòng)程序化購買(mǎi)中較為常見(jiàn)的模式,RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等多個(gè)參與主體。DSP平臺收集廣告主的廣告需求,互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源提交到SSP,DSP和SSP通過(guò)與廣告交易平臺的技術(shù)對接的方式完成RTB競價(jià)購買(mǎi)整個(gè)過(guò)程。

當受眾訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)廣告發(fā)布媒體時(shí),SSP向廣告交易平臺發(fā)送訪(fǎng)問(wèn)請求,隨后廣告位的具體信息則會(huì )經(jīng)過(guò)DMP的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給DSP,DSP將通過(guò)RTB的方式對此次廣告展示進(jìn)行競價(jià),價(jià)高者會(huì )獲得這個(gè)廣告展現機會(huì ),并被最終向該媒體實(shí)際的訪(fǎng)問(wèn)受眾展示。整個(gè)過(guò)程從開(kāi)始競價(jià)到完成投放僅需100毫秒,可以視作實(shí)時(shí)。

程序化購買(mǎi)具有精準、高效的特點(diǎn),能夠很好地適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化和跨屏化。艾媒咨詢(xún)分析師認為,未來(lái)三年程序化交易將成為移動(dòng)廣告的重要組成部分,移動(dòng)程序化購買(mǎi)比例增加并有望成為下一個(gè)百億級市場(chǎng)。

以變化融合為核心,廣告市場(chǎng)需要將平臺、制作方、廣告主、各類(lèi)傳播媒體以及目標人群。聚合成一個(gè)聯(lián)合體,形成緊密關(guān)聯(lián),就能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)系統。

本文章部分來(lái)源好劍法等并表示感謝。由中國廣告網(wǎng)整理發(fā)布。(轉自中國廣告網(wǎng))



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